英国トップクラスの高級ブランドaspreyが泥沼から抜け出す：ファッションをしないでクラシックだけを作る

1847年から現在に至るまで、ロンドンの旧ボンドストリートの端には、英国トップクラスのラグジュアリーブランドAspreyの本店がそびえ立っている。多くの家族の盛衰、協力紛争、朱門の恩讐を目撃したことがある。風水は交代で回り、今はそれの番だ。

花のように美しく、いつも水のように流れている。この建物はかつてイギリスの最高峰のデザイナーノーマン・フォスターがデザインし、David Mlinaricが内装を行い、星が集まるパーティーをよく開催しています。ただ、今では顧客が少なくなり、デザイナーたちが来たり来たりして、新製品を出し続けているにもかかわらず、利益は下がり続けていることはよく知られています。Aspreyで働いたことのある人たちはとても悲しんでいて、総裁たちの感触は間違いなく最も深い。

しかし、Aspreyの現ディレクターPaddy Byng氏と、総裁であるニューヨークの金融家John Rigas氏は、自信を持っているように見える。7年前、RigasのSciensグループがAspreyブランドを購入した。「2012-2013年度は、ほとんどの資金が会社に投入されているが、次年度になってから会社が軌道に乗ることができると予想されています。しかし、2012年3月までの販売量は、2011年3月と比べて11%増加し、その中でジュエリーの販売量は36%増加し、銀器の販売量は18%増加しました。2012年4月から9月までの販売量は、2011年と比べて30%増加しました。2012-2013年度の売上高は3700万ドルに達する見込みです。」また、Luxury Instituteはニューヨークの独立したハイエンドぜいたく品研究機関で、米国のハイエンド消費者層を対象にした最近の調査によると、Aspreyは2012年のぜいたくジュエリーブランドの第2位にランクインした。英国の伝統ブランドの振興を期待する人々にとっては朗報に違いない。

　ピークからフェージングまで

多くの読者は、Aspreyの歴史に非常に詳しい。1781年、小売業者のWilliam Aspreyは、最初からハイエンド消費者向けの粗末な布店を設立した。その時、Aspreyの理想は教養のある英国紳士たちに最高の贅沢品を提供することだった。しかし、英国紳士は複雑な集団であり、彼らの好みに合わせるのは容易ではない。そこで、Aspreyは紳士たちの家を埋めるために、珍しい品々を販売し始めた。Aspreyの全盛期には、中東、中国、アフリカ、日本、ヒマラヤまで、世界中から珍品を集め、これらの精緻な生活に必要な装飾品はすべてイギリスに運ばれ、特定の常連客に転売された。

20世紀初頭、Aspreyは「英倫式典雅」の代名詞となり、王室セレブがよく訪れるようになった。Aspreyも人々がファッションの贅沢品を選ぶ第一選択で、ここには磁器、水晶、銀器、ジュエリー、善本、異国の木彫りなどがあり、人々はよくここに来て珍しい贈り物を選ぶ。同時に、Aspreyのブランドは世界的に有名で、インドの王公、イスラム教の国王、アラブ首長国連邦、そしてイギリス各地の貴族、ヨーロッパ諸国の王など、すべて名を慕って来た。1970年代になっても、AspreyはLVやエルメスなどと肩を並べるのに十分だった。しかしその後、この2つのフランスブランドは急速に発展したが、Aspreyは、Rigasの言葉で言えば、「ぜいたく品改革に固執し、好機を逃した」。

その後数年、取締役会は無限のビジネスアクションを上演し、それに伴いブランド利益が大幅に縮小した。1995年、ブルネイ・スーダン王の弟Jefri Bolkiah親王が、2430万ポンドでブランドを購入した。間もなく、Aspreyはスキャンダルを暴露し、極めて高価な価格で粗悪なジュエリーを販売したが、これは百年の老舗にとって致命的な打撃だった。

2000年、Aspreyを救うために来たのは、1998年に合併したAsprey&Garrardを1000万ポンドで購入した企業家の曹其鋒とLawrence Strollの2人の「白衣の騎士」だった。これまで、曹其鋒氏とStroll氏は1989年にTommy Hilfigerを買収し、利益が数倍になった後、1992年に上場を成功させたことがあり、業界の評論家は彼らに「一石二鳥」の能力があると考えていた。彼らは自腹を切っても、理想を抱いている。その時、彼らはAsprey&Garrardを世界に連鎖する世界的な超贅沢ブランド、英国のエルメスやLVにしたいと思っていた。Stroll氏は、「私たちは決してAsprey&Garrardを放棄しません。『永遠』は私がそれを私の子供たちに伝えることを意味します」と語っていたが、まだ言葉が落ちていないので、HSBCに転送した。その後、Rigasは負債の多いAsprey&Garrardを440万ドルで購入し、Garrard部分の事業を145万ドルで売却した。{page_break}

ブランド≠儲かるだけ

Aspreyの夜明けが来る前に、まだ長い夜道がある。私はかつてRigasの能力を疑ったことがあります。結局、彼の専門は倒産寸前の会社を救うことです。彼自身も、「ハイエンドのぜいたく品業界は複雑で、サイクルが長い。製品、品質、サプライチェーン、美学、色調、デザイン、そして定価を含むすべての段階を正さなければならない」と考えているよりもはるかに難しいことに気づいている。前の社長たちと同様に、Aspreyはビジネススキャンダルを経験した他の会社とは異なり、光を失ったことがないことを発見した。このブランドは、Strollが数年前に教えてくれたように、「光は少し暗いかもしれないが、徹底的に破壊されたことはなく、偽のスキャンダルでも世間に軽蔑されたことはない」と述べたほか、Rigasが指摘したように、「トップクラスの贅沢ブランドの多くは皇室や貴族と密接に関連しているが、世界を見渡すと、AspreyだけがロシアブランドのFabergéと栄誉を持っている」と同氏は考えている。Aspreyは生まれつき贅沢品業界の寵児であり、「ジュエリーに集中しているブランドもあれば、アクセサリーに集中しているブランドもあり、ライフファッションブランドと呼ばれるブランドは少ない。もちろんエルメスはその一つだ」。

Byngディレクターは毎日会社の運営に参加し、どのような戦略を取るかについて、ジョン・リグスと頭を痛めている。Byng氏は、「ジョンは会社を高級品業界の頂点に戻したい」と話していますが、私たちは知っておく必要があります。「今日、贅沢品とは何ですか？」とRigasはこの概念を明らかにした。「ユニークな個性は非常に重要です。今のぜいたく品はますます親民化しており、多くの会社は顧客に製品のデザインを受け入れてもらうために、人々がぜいたく品を購入する重要な原因の1つである生活の中の意外な美しさを発見することを軽視しています。私たちはこの心理を満たして、人々にAspreyで買い物をするといつも驚きを発見できると感じさせなければなりません。人々がパリと仏をさまようときロレンザの手作りの小さなお店では、特別そうに見えるものをお金を払って購入します。多くの人は贅沢品の価値を理解していないが、これはそれらの値札とは関係がない。小さなもの、例えば私がこの銀製の鉛筆削りを手にしているとしたら、値段は決して高くはありませんが、私にとっては贅沢品です。それがこんなに完璧に見えるからです」

リグスは続けて言った：「私の構想は、多くの企業が実施している戦略に逆行しています。彼らはあなたが3年ごとに新しいものを交換することを望んでいますが、私たちはあなたが自分で購入したすべての商品を好きになって、30年使って、あなたの子供たちにも伝えてほしいと思っています。前者はお金の誘惑力が強いですが、お金を稼ぐために原則を放棄すると、魂を失い、意味を失い、あなたもそれ以上あなた自身です。」彼はまた、「このような観念が必要であり、このような観念しか持てない。私たちはカタログを捨てて、『このブランドの魂は何なのか』と自問しなければならない」と考えた。

　Aspreyの技術と美学

彼らの理想は、お客様がAspreyをプレゼントを選ぶための必須の場所とすることができることであり、ここで購入した贅沢品は、感謝と愛を表現するためにある。そのため、商品は「本物で、クリエイティブで、洗練された優雅さ」でなければならない。工芸については、Byng氏は「中国人顧客のニーズを考慮しなければならないので、職人に作り方を変えるよう促している。銀器製品のプレスやプリントプロセスは東アジアとは異なり、フルハンドメイドで作られている」と話した。Aspreyのほとんどの製品は英国でデザインと制作を完了しているが、しかし、多くの職人はイタリアの有名なムラーノガラス工業センターからわざわざ招待されてきた。シャンパングラス、赤ワイングラス、細首瓶、枝形燭台などのデザインを含む。Byng氏は「これらの技術が衰えないように長く続くことを願っている。これもAspreyが提唱してきたことだ」と話した。

それ以外にも、RigasもByngもぜいたく品業界小規模で個性的な特徴を中心に発展しなければならない。そうすれば、顧客は彼らが購入した製品を本当に好きになることができるので、彼ら2人はロンドンとニューヨークにあるAspreyの小売店づくりに集中することにしたが、ブランドの個性的な位置づけは依然として大西洋の彼岸にある英国を中心にしている。Byngが言ったように：「私たちは鋭い変なカレービーズの宝商Shaun Leaneを招待しました。製品を英国式美学に根付かせるためです。彼がデザインしたウッドランドシリーズのジュエリーは、英国の林地植物を代表として、ドングリ、ブラックベリー、木の葉などの形をしており、1600ポンドから完売しています。もちろん、英国式美学はさまざまな方法で表現できます。例えば、私たちはデザインに幽玄を導入します沈黙と狂奔の要素。」{page_break}

　　ファッションではなく、定番だけを作る

RigasとByngが親会社に入社したばかりの頃の44000件の在庫に比べて、現在のAspreyの在庫は半減している。彼らが自分に「ブランドの中核製品は何ですか」と聞くと、ジュエリー、磁器、レザー、銀器と善本、その中のジュエリーは売り上げの50%を占め、同時にファッションビジネスを停止している。Rigas氏は、「ファッション業界が世界で最も盛んな業界の一つであっても、ファッションを買うためにAspreyに来る人はいない。これは私たちの特色ではなく、私たちが主力としているのはハンドバッグだ」と話した。

Aspreyが初めてハンドバッグを発売した時、生地はすべて革を大切にし、その上にジュエリーをちりばめていた。彼らはいくつかの顧客を招いて選んだが、驚いたことに、最も高価な4つのハンドバッグが先に販売された。「これは、私たちのお客様がブランドの中身を気に入っていることを意味しています」とRigasさん。ある時、Rigasさんの妻Darcyさんが店に入って、彼女が愛しているクリエイティブ版Aspreyの旅行バッグを持ってきて、注目を集めた。そこで、彼らは希少な革で作られた同じハンドバッグを発売し、Darcyと名付け、12000ポンドで販売した。やがて、彼らは多くの人がこのハンドバッグを買いに来ていることを発見し、彼らの理念が正しいことを示し、顧客たちは彼らにとって特別なものを探すために買い物をしている。

他の専門分野、例えば稀有な絶版書籍、古典的な再装丁とジュエリーカスタマイズサービスは、もはや言うまでもなく、Aspreyの職人は業界トップに違いない。手描きの磁器とガラス彫刻はすべて芸術家の手で完成し、ここのすべてはユニークで、どこにでもあるわけではありません。Byng氏は「以前の贅沢品を定義するのは難しい」と述べたが、「私たちはファッション産業の一員ではありません。私たちがしなければならないのは伝家の宝です」と再確認した。

興味深いことに、彼らの新制度に対する見方は曹其鋒やLawrence Strollとは全く異なる。世界的な拡張は彼らの計画内ではない。「私たちは信じています」とByng氏は言う。「一歩も進んで、意味のある会社を作ることもできます」とRigas氏とByng氏は、彼らのターゲット顧客は目が鋭く、頭がいい人たちで、「街中に広がる贅沢品にはうんざりしている」と考えている。彼らが求めているのは、それほど派手ではないブランドだ。私たちの究極の目標は200の小売店、20店で十分ではありません。Byngはこれを「集約型ビジネスネットワーク」と呼んでいます。

世界的に有名なブランド評価と戦略コンサルティング会社Brand Financeの評価によると、現在のAspreyのブランド価値は2億～2億5000万ドル程度で、Rigasのやり方は効果的だと考えられている。Byng氏は、「ブランド価値に弾力性があるのは良いことだ。Aspreyは230年の歴史があり、不名誉なスキャンダルがあったが、これは成長過程での過ちにすぎない」と述べた。Rigas氏はAspreyに常駐することを明らかにしており、Byngの言葉で言えば、「RigasとAspreyは大切にしている」という。少なくとも表面的には、彼は曹其鋒、Lawrence Strollとは違ってまじめだ。