브랜드 의 힘:사치 브랜드 에서 백년 브랜드 로 서 디지털화 전환 과정

십 몇 년 전 만 해도 사치품 업 계 는'온라인 으로'장 사 를 하 는 것 을 경원 했다.'샤 넬 브랜드 패션 디 렉 터 브 루 노 파 블 로프 스키 는 이 커 머 스 를 오프라인 매장 에서 만 명 품 고객 이 진정한 수준 높 은 서 비 스 를 체험 할 수 있다 며'차 가운 스크린'이 라 고 공개 하기 도 했다.

지금 은 상황 이 크게 달 라 졌 다.

절대 다수의 사치 브랜드 가 전자상거래 플랫폼 에 입주 하여 온라인 플래그 십 스토어 를 열 었 다.GUCCI 는 디지털 화 전략의 발전 을 추진 하기 위해 텐 센트 와 의 협력 은 사물 인터넷,인공지능,데이터 과학,디지털 사고 등 분야 의 잠재력 을 불 러 일 으 키 기 위 한 것 이다.DIOR 는 위 챗 에 공중 번호,선물 카드 애플 릿 뿐만 아니 라 명절 때마다 친구 권 에 H5 광 고 를 내 놓는다.LV 는 빨 간 책 에서 생방송 으로 물건 을 가 져 왔 다.게임 을 탑재 해 LV,버 버 리,구 찌 세 곳 이 모두 NFT 에 들 어 갔다.

대중 이 가장 직관 적 으로 변 화 를 볼 수 있 는 것 은 마 케 팅 절차 의 디지털화 이다.예 를 들 어 지난 7 월 코치 가 틱 톡 전자상거래 업 체 를 대륙 지역 한정 조수 품***채널 로 활용 하 는 동시에 코 악 앤 바 페 시리즈 전 망***온라인 매장 이기 도 하 다.SK-II 연합 경 동 은 올해 칠석 온라인 가상 도시 SK-II CITY 를 만들어 소비자 들 에 게 온라인 몰입 체험 을 선사 했다.

럭 셔 리 브랜드 의 기세 가 디지털 화 된 개 강 에서 확 대 된 것 은 그동안 의 태도 가 얼마나 냉정 하고 저촉 되 었 는 지 잊 어 버 린 것 같다.기 존의 규칙 을 고수 하 는 것 부터 적극적으로 추앙 하 는 것 까지 사치 브랜드 의 디지털화 에 대한 태 도 는 왜 이렇게 큰 변 화 를 겪 었 습 니까?이 과정 에서 럭 셔 리 브랜드 는 어떤 과정 을 거 쳤 습 니까?마 케 팅 절차 만 본다 면,지금 사치 브랜드 의 공력 은 어 떨 까?

'온라인'거부 부터 다 중 플랫폼 시험 까지

성장 의 압력 은 사치 브랜드 가 마 케 팅 디지털화 전환 을 시작 하 는 주요 구 동력 이다.

2014 년 부터 럭 셔 리 브랜드 의 증가 세가 나날이 부진 해 지고 있다.지연 컨설팅 데이터 에 따 르 면 2010~2013 년 사이 에 전 세계 개인 사치품 시장 규모 의 증가 속 도 는 모두 5%를 넘 었 으 나 2014 년 이후 이 데 이 터 는 점점 떨 어 지기 시 작 했 고 2016 년 까지 거의 0 성장 이 었 다.

이렇게 심각 한 생존 문제 에 대해 덕 근 이 발표 한 년도 보고 서 는 해결 방안 을 명확 하 게 제시 했다.천 희 세 대 는 이미 주도 적 인 소비 층 이 되 었 고 58%가 넘 는 천 희 세 대 는 인터넷 경 로 를 통 해 사치품 브랜드 정 보 를 파악 하 는 습관 이 있다.따라서 사치품 브랜드 가 생기 를 되 찾 고 밀 레 니 엄 세대 의 구 매 습관 과 소비 행위 의 영향 요 소 를 파악 하려 면 모든 것 이 온라인 에서 시작 해 야 한다.

한때 낡은 관습 을 고수 하 던 럭 셔 리 브랜드 들 이 깨 달 았 다.

2015 년 명 품 전자상거래 업 체 넷-a-포 터 에 들 어가 고급 보석 시 리 즈 를 판 샤 넬***은 2016 년 글로벌 전자상거래 채널 을 본 격 출시 했다.2018 년 에 Gucci 는 조직 구 조 를 조정 하고 Digital Business and Innovation(디지털 업무 와 혁신)부 서 를 증설 하여 전자상거래,소비자 통찰,디지털 전환 업무 에 힘 을 기 울 였 다.

사치품 의 디지털화 전환 이 기세 좋게 시작 되 었 고 성장 의 중요 한 구동 시장 으로서 사치 브랜드 가 중국 에서 의 디지털 마 케 팅 의 길 은 독특한 탐색 과정 을 보 여 주 었 다.

2012 년 경 럭 셔 리 브랜드 코 치 는 티몰 과 한 달 간 시 수 를 한 뒤 급히 문 을 닫 았 다.버 버 리 는 2014 년 4 월 티몰 온라인 몰 에 입 점 해 중국 주류 전자상거래 채널 에 처음 문 을 연 럭 셔 리 브랜드 가 됐 으 나 판매 수치 가 좋 지 않 아 얼마 후 티몰 플래그 십 스토어 를 폐쇄 했다.

전기의 얕 은 맛 은 곧 멈 추고,자칫 탐색 의 발걸음 을 움 츠 릴 수도 있다.사치 브랜드 는 사실'틀 을 들 고'전자상거래 에 대한 짧 은 시험 임 을 알 수 있다.

2016 년 까지 럭 셔 리 브랜드 는 전자상거래 플랫폼 에 입 점 해 새로운 성장 공간 을 모색 하기 로 결심 했다.이 계 기 는 중국 시장 에서 소비자 들 이 끊임없이 변화 하 는 소비 행위 에서 비롯 되 었 다.베 인 컨설팅 데이터 에 따 르 면 2015 년 중국 내륙 의 사치품 시장 규 모 는 전년 도 동기 대비 2%하락 했다.그 뒤에 원인 중 하 나 는 다 국적 전자상거래 와 해외 쇼핑 사이트 의 발전 에 있다.

2017 년 럭 셔 리 브랜드 의 중국 전자상거래 채널 입 점 막 이 본 격 적 으로 열 렸 다.티몰 럭 셔 리 는 사치품 전문 구역 인 럭 셔 리 파 빌 리 온 을 개척 하여 럭 셔 리 브랜드 가 브랜드 이미지 손상 에 대한 우려 를 철저히 없 앴 다.이렇게 해서 티몰 은 버 버 리,네 이 비 미스터 리,마 샤 라 티,겔 랑 등 17 개의 첫 번 째 입 점 사치품 브랜드 를 맞이 했다.2018 년 에는 간 읍 브랜드 헌 니 시도 경 동 에 입 점 했다.

이와 함께 이 단계 에서 전통 전자상거래 와 함께 위 챗 애플 릿 도 있다.

2017 년 롱 샴 은 위 챗 과 전략 적 협력 을 선언 했 고,구 찌 도 위 챗 애플 릿 을 공식 출시 했다.그러나 경 동,티몰 적재 전환 의 기능 과 달리 처음 왔 을 때 사치 브랜드 가 작은 절차 에 대한 태 도 는 대부분이 브랜드 에 보 여 주 는 것 이다.버 버 리 는 2017 년 온라인 위 챗 애플 리 케 이 션 이후 어떤 아 이 템 도 팔 지 않 고 온라인 고객 이 오프라인 매장 으로 유 치 될 수 있 도록 도와 주 는 등 한시 적 체험 점,신제품 발표,행사 예약,게임 인 터 랙 티 브 등 기능 만 포괄 하 는 명 품 애플 리 케 이 션 이 많다.

전자상거래 플랫폼 에 온 것 은 럭 셔 리 브랜드 가 내 디 딘 첫걸음 이다.이 를 바탕 으로 브랜드 의 발걸음 이 점점 빨 라 지고 브랜드 노출 을 위주 로 하 는 작은 프로그램 을 받 아들 이 는 것 이 전자상거래 를 받 아들 이 는 것 보다 훨씬 빠르다.패션 톱 네트워크 에 따 르 면 2018 년 에 50 개 에 가 까 운 럭 셔 리 브랜드 가 애플 릿 을 개 설 했 고 그해 칠석 에 10 개의 럭 셔 리 브랜드 가 전문 적 인 시간 제한 체험 점 을 설치 했다.

초보적인 구 조 를 가 진 후에 사치 브랜드 의 촉각 은 자 연 스 럽 게 풍부 한 내용 을 응집 시 키 고 수많은 젊 은 사용자 들 을 모 은 소 셜 네트워크 서비스 플랫폼 으로 확대 되 기 시작 했다.

사치 브랜드 는 처음에 탐색 적 인 자세 로 선천적 인 브랜드 문화 유전자,이념 을 도입 하여 주류 소 셜 네트워크 서비스 에서 젊 은 사용자 들 이 좋아 하 는 표현 방식 을 찾 으 려 고 했다.

2018 년 DIOR 가 안장 가방 홍 보 를 위해 왕 홍 이문 선 을 찾 아와'탐정 동 영상'을 촬영 한 전형 적 인 사례 다.이 동 영상 은 브랜드 와 의 평소 스타일 차이 가 너무 커서 네티즌 들 로부터'타 오 바 오 왕 홍 스타일 이 몇 점 생 겼 다'는 평 가 를 받 았 지만 럭 셔 리 브랜드 가 변혁 하고 젊은이 들 이 좋아 하 는 방식 으로 의사 소통 을 하 겠 다 는 의 지 를 분명히 보 여 준다.

반면'트 래 픽 수확기'짧 은 동 영상 이 급부 상 하면 서 선천적으로 엔 터 테 인 먼 트,스타 요 소 를 가 진 틱 톡 이 포인트 가 됐다.2018 년 7 월 틱 톡 계 정 뷰 티 이미지 지 는 샤 넬,완 보 룡 광고 에 속속 접속 했다.디 오 르 도 틱 톡 에 선 입 점 했 고 안 젤 라 베 이 비도 틱 톡 플랫폼 에 디 오 르 핸드백 의 홍보 영상 을 올 려 브랜드 를 이 끌 었 다.LV 는 연말 틱 톡 에서 첫 번 째 풀 스크린·정보 스 트 리밍 광 고 를 내 보 냈 다.

데이터 가 가장 중요 한 고려 요소 로 서'여성 종 초','쇼핑 공유'콘 텐 츠 플랫폼 도 사치 브랜드 의 관심 범위 에 있다.예 를 들 어 레 드 북 사용 자 는 여성 위주 로 젊 고 소비 능력 이 강 하 며 소비 의향 이 높다.이 는 다른 플랫폼 이 갖 추기 어 려 운 독특한 객 군 가치 이기 때문에 최근 몇 년 동안 LV,GUCCI,DIOR 도 레 드 북 에 입 점 했다.

전통 적 인 전자상거래 플랫폼 부터 위 챗 생태,소 셜 콘 텐 츠 플랫폼 까지 럭 셔 리 브랜드 에서 볼 때 모든 채널 이 발휘 할 수 있 는 역할 은 각각 다르다.

예 를 들 어 그림 과 동 영상 을 겸비 한 빨 간 책 에서 사치 브랜드 는 브랜드 를 치 는 경향 이 강하 다.한편,데이터 가 비교적 많은 틱 톡 에서 사치 브랜드 는 전자상거래 플랫폼 의 가게 에 더 많은 데 이 터 를 가 져 와 전환 을 추진 하 기 를 바란다.물론 각 직무 를 수행 하 는 방법 도 사치 브랜드 로 하여 금 질 이 높 고 효율 적 으로 콘 텐 츠 행렬 을 잘 이용 하 게 할 수 있다.다 중 전파 채널 을 결합 시 켜 브랜드 는 여러 장면 을 연결 시 켜 각 차원 으로 사용자 의 심리 에 침투 시 켜 가능 한 한 마 케 팅 효 과 를 확대 할 수 있다.

물론'할 수 있다'와'실제 할 수 있다'는 차이 가 있다.틱 톡 과 레 드 북 은 자체 마 케 팅 우위 가 두 드 러 졌 지만,아직 사치품 의 과감 한 입 주 는 큰 반향 을 일 으 키 지 못 하고 있다.틱 톡 을 보면 디 오 르 가 입 점 한 뒤 게시 한 영상 은 대부분 제품 동 영상,모델 광고 로,13 개의 짧 은 동 영상 을 게시 한 뒤 3 만 3 천 명의 팔 로 워 만 확보 했다.LV 는 레 드 북 이 올 린 노트 108 편 이후 대부분 브랜드 광고 로 13 만 팔 로 워 를 쌓 는 데 그 쳤 다.그 이면 에는 럭 셔 리 브랜드 가 아직 레 드 북,틱 톡 의 상호작용,소 셜 게임 방법 을 제대로 활용 하지 못 했 기 때 문 일 것 이다.

생방송

2020 년 까지 만 해도 럭 셔 리 브랜드 는 성장 압력 에 밀 려 바 뀌 기 시 작 했 고,코로나 라 는 블랙 스 완 사건 은 디지털 전환 의 길 을 걷 는'속도 조절기'가 됐다.

온라인 채널 은 럭 셔 리 브랜드 의 중요 한 수출 이 되 었 고 럭 셔 리 브랜드 가 현재 디지털화 마 케 팅 에 따라 가 는 발걸음 도 더욱 빨 라 졌 다.

속도 의 속 도 는 사치 브랜드 가 생방송 에 대한'수용'에 가장 직관 적 으로 나타난다.2020 년 에 보 테 가 베 네 타 는 이 쟈 치 생방송 에서 230 개의 핸드백 을 출시 했 고 출시 되 자마자 품절 되 었 다.LV,티 파 니 도 빨 간 책 에서 생방송 으로 물건 을 가 져 왔 고 손님 단가 가 상대 적 으로 낮은 사치품 메 이 크 업 은 이 쟈 치 웨 이 아 생방송 의 단골손님 이 되 었 다.

투자 유치 증권 의 연구 보고서 추산 에 따 르 면 2019 년 생 중계 전자상거래 GMV 는 총 3 천 억 원 을 넘 어 섰 으 며,앞으로 1 조 체 량 에 충격 을 줄 전망 이다.가관 적 인 전망 은 빨 간 책,틱 톡,빠 른 손 등 플랫폼 을 끌 어 들 이 는 동시에 명 품 브랜드 들 의 인정 을 받 았 다.이밖에 몰입 하고 즉각 적 이 며 강 한 상호작용 을 하 는 라 이브 미디어 는 오프라인 판매 에 제동 이 걸 린 럭 셔 리 브랜드 에 도'구급'의 새로운 길 을 찾 게 했다.

럭 셔 리 브랜드 의 매년 오프라인 쇼 도 중단 되 고 클 라 우 드 라 이브 방송 도 2020 년 럭 셔 리 브랜드 가 광범 위 하 게 사용 하 는 게임 방법 이 되 기 때문이다.2 월 에 이탈리아 국가 패션 상회 가 텐 센트 영상,텐 센트 패션 과 손 잡 고 새로운'클 라 우 드 쇼 장'모델 을 개 설 했 고 Gucci,Fendi,Giorgio Armani 등 브랜드 는 누적 30 회 가 넘 는***쇼 를 텐 센트 영상 에서 끊 임 없 는 스크롤 라 이브 를 진행 했다.LV,에 르 메스,샤 넬 등 브랜드 들 도 밀라노 패션 위 크 무 대 를 텐 센트 영상 으로 옮 겼 다.

한 번 좌절 을 겪 으 면 그 만큼 현명 해 질 것 이다.사치 브랜드 는 틱 톡,B 역,심지어 전통 전자상거래 의 후발 주자 로 서 플랫폼 의 배당 기 를 놓 치기 쉽 고 수 동적 인 국면 에 빠 졌 다 는 것 을 알 게 되 었 다.그래서 예전 에 각 채널 에 대해 상대 적 으로 조 심 스 럽 고 여러 번 탐색 하 는 태도 와 달리 사치 브랜드 는 신 흥 채널 의 선구자 가 되 기 를 원한 다.예 를 들 어 2020 년 개장 이후 프 라 다,다이 어,버 버 리 등 브랜드 들 은 내부 테스트 를 시작 한 위 챗 영상 번호 에 잠시 도 지체 하지 않 고 입 점 해 최초의 콘 텐 츠 생산 자가 되 었 다.

이런 자 세 는 사치품 에 있어 서 의심 할 여지없이 진보 적 이다.이 동시에 위 챗 생태 는'사역'이라는 개념 과 연결 되 어 현재 사치 브랜드 가 오프라인 에서 완전히 전통 적 인 전자상거래 플랫폼 을 중시 하 는 구 조 를 벗 어 나 려 고 하고 사역 능력 을 강화 하 는 방식 으로 정교 화 된 운영 능력 을 향상 시 키 는 것 을 뚜렷하게 나타 낸다.

그 배후 원인 도 이해 하기 어렵 지 않다.인터넷 사용자 의 대량 성장 이 거의 정 체 된 상황 에서 사역 을 가 진 플랫폼 에 대해 깊이 있 게 연구 하 는 것 은 더 많은 사용 자 를 사역 에 끌 어 들 인 다음 에 브랜드 의 충실 한 팬 이 되 는 것 이다.이로써 브랜드 는 더욱 지속 적 으로 저장량 사용자 의 가 치 를 발굴 할 수 있다.

이때 디지털 마 케 팅 의 중점 은 사용자 중심의 운영 능력 에 도 나타난다.

예 를 들 어 2021 년 이후 LV,보 글 리 는 경 동 애플 릿 에 입 점 했다.애플 릿 능력 이 상대 적 으로 성숙 한 위 챗 에서 지방시,보 그 리 는 애플 릿 내부 의 지역사회 화 운영 방법 을 지속 적 으로 모색 하고 있다.지방시 애플 릿 에서 사용 자 는 자신의 제품 사용 소감 을 올 리 고 지역사회 내 사용자 와 상호작용 을 할 수 있다.버 버 리 애플 릿 에 서 는 사용자 가 원 하 는 오프라인 카드 장 소 를 좋아요 모음 으로 표시 할 수 있다.

여러 경로 로 개인 영역 을 만 드 는 장점 은 자명 하 다.합작 이라는 상투적인 장점 을 제외 하고 데이터 프라이버시 가 엄격 해 지 는 오늘날 에 각 접점,플랫폼 데이터 가 통 하 는 어려움 이 커지 고 사치 브랜드 는 여러 플랫폼 에 침투 할 필요 가 있다.서로 다른 플랫폼 의 조성,서로 다른 플랫폼 의 사용자 이미지 에 따라 더욱 목적 성 있 는 마 케 팅 전략 을 생 성 할 필요 가 있다.사치품 이 저장량 시대,데이터 프라이버시 시대 에 생존 하고 성장 하려 면 필수 적 인 기능 이기 도 하 다.

또한 디지털 마 케 팅 전환 의 메 인 진 지 는 온라인 이지 만 온·오프라인 채널 을 통한 연결 시 럭 셔 리 브랜드 도 자 연 스 럽 게'뉴 리 테 일'이라는 키워드 와 연결된다.

사실 럭 셔 리 브랜드 가 온라인 전자상거래 플랫폼 에 왔 을 때 는 이미 새로운 소매의 문 을 연 셈 이다.그러나 사치품 은 독특 성 을 가진다.오프라인 오프라인 매장 은 브랜드 의'사치 고급'조 화 를 보 여 주 는 정수 이자 소비자 의 정체성,대 입 감 을 얻 는 관건 이다.따라서 디지털 화 된 전환 으로 인해 럭 셔 리 브랜드 가 오프라인 에서 상당히 많이 나타 나 고 온라인 과 오프라인 이 어떻게 잘 연결 되 는 지도 중점 이다.

오프라인 오프라인 매장 의 운영 은 여러 가지 프로젝트 와 절차 와 관련 되 는데 예 를 들 어 가게 의 디자인,영업 사원 의 배치,고객 관계 유지,도구 의 디지털화 업그레이드 등 을 포함한다.그러나 전체적으로 보면 소비 자 를 핵심 으로 하고 데이터 와 기술 수단 을 활용 하여 서로 다른 기능 팀 이 서로 협력 하여 원금 을 낮 추고 효 과 를 높 여야 한다.

따라서 마 케 팅 차원 에서 도 혁신 기술 과 형식 으로 소비자 체험 을 업그레이드 하 는 것 을 위주 로 한다.이리듐 클 라 우 드 상 불완전 집계 에 따 르 면 2021 년 불과 석 달 만 에 55 개의 명 품 팝 업 스토어 가 베 이 징 SKP,상하 이 ifc 몰 등 프리미엄 쇼핑 몰 에 문 을 열 었 다.특히 이들 오프라인 팝 업 스토어 는 단순 한 상품 진열 이 아 닌 크로스 오 버 협력,명절 마 케 팅 등 수단 을 융합 했다.

예 를 들 어 에 르 메스 는 전 세계 최초의 플래시 헬 스 클럽 인 Herm è s Fit,Fendi 는 한시 적 인 카페 를 내 놓 는 등 헬 스,음식 업 태 를 총괄 했다.샤 넬 은 5 호 향수 탄생 100 년 을 기념 해 제품 의 디자인 생산 프로 세 스 를 가까이에 서 체험 할 수 있 도록 5 호 공장 시 리 즈 를 만 들 었 다.

점점 풍부 해 지 는 오프라인 장면 은 사치 브랜드 로 하여 금 서로 다른 소비자 체험 을 만 들 고 브랜드 이미지,브랜드 이념 을 보완 하 는 공간 을 조성 할 수 있 게 한다.

오프라인 장면 을 계속 강화 하 는 동시에 사치품 도 오프라인 채널 을 연결 시 켜 더욱 전면적 인 마 케 팅 가 치 를 개발 하려 고 한다.예 를 들 어 럭 셔 리 브랜드 는 자발적으로 온라인 채널 을 연결 하여 오프라인 팝 업 스토어 를 홍보 하고 아름 다운 오프라인 장면 도 비교적 높 은'성 도 율'을 가지 고 사용자 들 이 자발적으로 온라인 으로 전파 하도록 한다.이렇게 되면 사치 브랜드 도 각자 장점 을 취하 고 서로 다른 채널 의 마 케 팅 장점 을 종합 하여 브랜드 마 케 팅 에 더욱 넓 은 게임 방법 을 제공 하 는 동시에 높 은 기업 의 온라인 고객 원 가 를 최적화 시 켜 브랜드,효과 에 있어 더욱 최적화 할 수 있다.

사치 브랜드 는 디지털 화 된 후진 학생 이 었 으 나 지금 은 다른 많은 업계 와 브랜드 에 비해 브랜드 의 조성 에 따라 디지털 화 된 채널 에 융합 된 후에 디지털 화 된 전환 이 앞 당 겨 지고 전면적 이다.사치 브랜드 도 전형 적 인 백년 가 브랜드 이다.디지털화 전환 은 그 자체 가 변 화 를 꾀 하 는 변혁 과정 이지 만 젊 음,디지털화 에 직면 하여 어떻게 착수 해 야 할 지 모 르 는 브랜드 에 시사 점 을 줄 수 있다.